תגית: תכנית

אין רווח בלי מכירה, ואין מכירה בלי המחרה

לפני ניתוח של שורת הרווח מושפע משני פרמטרים עיקריים שהולכים יד ביד: תמחיר (costing) ו- המחרה (pricing).

אז מהי המחרה? גם אם יש לכם את מוצר ‘המילניום’, אם לא תיצרו אסטרטגיית המחרה ישימה ומוצקה, כמו גם אסטרטגיית חדירה לשוק – העסק שלכם לא יחזיק. לכן, טוב תעשו אם תקדישו לתהליך ההמחרה – קביעת מחיר המכירה של המוצר או השרות – חשיבה מעמיקה ביותר.

למה בעצם זה כל כך חשוב?

משתי סיבות עיקריות: ראשית, בעוד התמחיר קובע מה ‘ייצא’ מכיסכם, ההמחרה היא שתקבע מה ייכנס.. כך שבאופן טבעי להמחרה השלכות מהותיות על התוצאות העסקיות שתציגו הן בטווח הקצר והן בטווח הארוך.

עבור יזמים בתחילת דרכם, ההמחרה אף מהווה פקטור המשפיע משמעותית על ניתוח הכדאיות הכלכלית, ולכן הכרחי כי תהיה משולבת עם ביצוע תמחיר העלויות השוטפות של העסק.

שנית, ההמחרה לוקחת מקום של כבוד בתהליך המיצוב. כולנו יודעים שהתווית היא שעושה את ההבדל.. ושצרכנים נוטים לייחס ערך למוצר על פי מחירו. גם אם אין המחיר מעיד על איכותו של המוצר, הרי שבמקרים רבים צרכן יתפוס פסיכולוגית מוצר יקר יותר כיוקרתי יותר או איכותי יותר.

איך קובעים את מחיר המכירה?

המטרה העיקרית של המחרה נכונה היא: השגת רווח מקסימאלי בטווח הארוך. כאן עליכם להביא בחשבון שבעוד מחיר נמוך מידי עלול למנוע מהעסק להגיע ליעדיו (ואף לגרור אותו להפסדים), מחיר גבוה מידי עלול להרתיע צרכנים ‘ולעלות’ לכם במחזור מכירות נמוך. המחרה אופטימאלית, אם כך, היא מציאת שביל הזהב שבין שיקולי עלות, תחזית מכירות ורווח רצוי. ובכל מקרה: עלות המוצר מייצגת את מחיר המינימום, שמחיר המכירה לא יכול להיקבע מתחתיו.

פרמטרים נוספים המשפיעים על קביעת מחיר המכירה כוללים את מצב השוק, רמת התחרות, איכות המוצר, היצע קיים למוצרים תחליפיים (אם למשל מדובר בתרופה שאין לה תחליף, סביר להניח שהצרכן ישלם כל מחיר שתבקשו), אסטרטגיית המיתוג של העסק ועוד.

5 הטיפים שיעזרו לכם ליצור אסטרטגיית המחרה אופטימאלית

1. 1. הגדירו את המטרה שלכם

      נקודת ההתחלה של תהליך ההמחרה הוא היעד המרכזי שאותו אתם רוצים להשיג:

      • הגדלת הרווח
      • שיפור תזרים המזומנים
      • הגדלת נתח שוק
      • השגת ניצחון על המתחרים
      • החדרת מוצר חדש לשוק
      • הגדלת פדיון per לקוח
      • הגדלת % ההמרה של לקוחות מתעניינים

   2. התחילו גבוה

      על פי McKinsey & Company, ב- 80%- 90% מהמקרים מוצרים חדשים מתומחרים נמוך מידי. נכון, צרכנים מעדיפים לשמור על הכסף בכיס שלהם; ועדיין, מוצר “ששווה את זה” (ראו ערך iPhone) יימכר בהצלחה מרובה. אם יש לכם מוצר פרימיום, זכרו את הכלל הבא: קל לרדת, קשה, ואפילו בלתי אפשרי, להעלות מחיר.

קבעו את מחיר הכניסה לשוק כמחיר גבוה ככל הניתן, בכפוף למידע שאספתם אודות השוק והמתחרים. זכרו שתג המחיר הוא שמעיד יותר מכל מהו הערך האמיתי שמייחסת חברה למוצר שלה. גלו את שיקול הדעת הנדרש, אבל אל תתפתו לקבוע מחיר נמוך מידי שיפגע בשורת הרווח לטווח הארוך.

• הדגישו את הערך שאתם נותנים

  רוצים לקבוע מחירי פרימיום? עזרו ללקוחות שלכם להבין למה המחיר שלכם גבוה משל המתחרים. המוצר שלכם איכותי יותר? השרות שאתם נותנים הוא יוצא דופן? הלקוחות צריכים לדעת את זה. בשום מקרה אל “תתנצלו” על המחיר הגבוה שלכם! היו מוכנים לתת תשובה טובה לשאלה – “למה דווקא אתם?”

• בחרו טקטיקת המחרה שתואמת את יעדיכם העסקיים.

  בין הטקטיקות הקיימות:

  • מחיר ‘עממי’ – קביעת מחיר נמוך, בדגש על עלויות ייצור נמוכות.
  • מחיר פרימיום – מחיר גבוה עבור הענקת ערך גבוה.
  • מחיר ‘מבצע’ – מתן הנחות מוגבלות בזמן, הזדמנויות רכישה חד פעמיות.
  • טריגר פסיכולוגי – קביעת מחירים המניעים לפעולה מיידית. לדוגמא: 99 ₪ במקום 100 ₪.
  • מחיר תחרותי – קביעת מחיר זהה לזה של המתחרים, בדגש על הענקת שירות שאין לו תחרות.
  • מחיר עפ”י פילוח – מכירת 3 סוגי מוצרים ברמות משתנות: טוב, טוב יותר, מעולה.
  • מחיר עפ”י ערך נתפס – מחיר המשקף את ערך המוצר בעיני הלקוחות ואת נכונותם לשלם עבורו. יש להבין גם מה הן האלטרנטיבות הקיימות.

• שמרו על המחיר שקבעתם, גם בזמנים קשים

  מותר ורצוי לבוא לקראת לקוחות קבועים, אבל אל תתפתו להציע את המוצר או השרות שלכם בעשרות אחוזים פחות ללקוח חדש. תנו לו הסבר משכנע ואמיתי למה הקנייה שווה את המחיר.

לסיכום:

חברות רבות ובמיוחד חברות בתחילת דרכן נוטות להקל ראש בסוגיית ההמחרה וזו טעות! שאלות הנוגעות למחיר צריכות לקבל מענה תוך כדי תהליך הפיתוח, ולא בסיומו. קבעו את המחיר שלכם לפני שאתם יוצאים לשוק; כך תתמודדו בהצלחה עם ‘הגלים’ המתלווים לכל השקת מוצר חדשה.

בהצלחה!

חושבים שאתם מתאימים לקבל סיוע מקרן-שמש? הגישו מועמדות להגשת מעומדות לסיוע כספיכאן